农事节庆如何打造自己的品牌?
来源: | 作者:农业品牌研究院

首先,必须厘清两个核心问题:农产品品牌≠农事节庆品牌,以及农事节庆活动≠农事节庆品牌。前者怎么去理解?比如,有些农产品的区域知名度很高,品牌影响力也很大,但并不具有一个非常响亮的农事节庆品牌。就拿“临安山核桃”来说,几乎是一个地区的金名片,可对于一年一度的山核桃文化节,消费者的认知度或许不如产品品牌来得高。尽管节会年年办,近年来名气也与日俱增,但影响力仍难以与农产品区域公用品牌媲美。

 

对于后者,也很好理解。许多农事节庆只是停留在活动层面,缺乏一个品牌应当具备的构成元素,包括价值定位、形象定位、品牌传播等。如同产品名称与产品品牌一样,有名称并非意味着有品牌,与之对应的,举办了农事节庆活动,并不等于说有品牌,而且就算是高质量、大投入的活动,并不一定就能成为品牌。当然,有品牌的农事节庆活动,一定是高质量的。

 

不可否认,每到春茶季,以各类茶叶节为首,每个地方都投入了大量的人力、物力用来举办农事节庆活动。但近年来,也出现了这样一个弊端和现象:由于缺乏差异化特征,以及缺乏系统的规划、设计与定位,不少农事节庆活动越来越失去市场号召力,许多从业者甚至抛出了“自娱自乐”的评价,最终走向穷途末路。

 

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那么,如何更好地塑造和培育农事节庆品牌?笔者认为可以从以下几个方面入手:

 

1

产品质量是基础

 

没有好的农产品品质,节庆就是无本之木、无水之源,即使再有专业的团队和巨额的投入,也如同空中楼阁,最终“噱头”很大,实际消费转化少。因此,抓好产品质量是一项基础工作,这无论对于农产品品牌也好,还是农事节庆品牌也罢,都具有十分重要的意义。

 

2

价值定位很关键

 

举办农事节庆活动,绝非简单花钱打广告、做效果,请明星、赚吆喝。当然,赚眼球、攒人气很重要,但要真正给产品带来推动作用,那就是另一回事了。实际上,如同品牌规划一样,这是一项系统的、复杂的、专业的工程。其中,价值定位就很关键,必须思考如何通过农事节庆品牌,来体现独特的环境、文化、物产、信任、品质等优势,包括创建品牌口号,来丰富品牌内涵,强化市场消费印象,形成深入的消费认知。

 

3

节会也应有形象

 

形象标识是最直接的印象,很多成功的节庆都非常注重形象标识。比如爱达荷土豆就是以一个胖乎乎的“土豆先生”作为代言符号,让大家过目难忘。如何从众多同类品牌中脱颖而出?笔者认为,包括标识、包装、符号,乃至音乐都十分关键。此外,还可以有丰富多彩、别出新裁的衍生物,当然这些必须都紧紧围绕品牌价值,展现独特的、差异化的品牌内核。

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4

好玩好看乐参与

 

农事节庆品牌而言,农事节庆活动就是一个产品,如何让这个产品获得更多消费者的关注和喜爱?提高节庆的娱乐性、趣味性和参与度,就显得十分重要。消费者参加农事节庆,不仅是看风景和表演,更希望有一个深度体验。欣喜的是,现在越来越多的活动主办方开始意识到了这一消费动向,往往在活动版块的设计上,八仙过海各显神通。

 

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5

无传播不品牌

 

无传播,也就成就不了一个品牌。选择合适的传播策略,制造不同的传播内容,这是培育一个农事节庆品牌必须考虑的课题。现在,随着新媒体和短视频时代的到来,人们获取信息的方式越来越碎片化和轻松化,这给农事节庆的传播创造了绝佳机会。当然,也必须注意避免狂轰乱炸式、地摊式的宣传,要把品牌宣传策略当做品牌策略的重要部分,进行严密、细致的规划设计。

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