近年来尤其是今年以来，品牌建设在浙江农业发展中是个热得发烫的词。而说起浙江的农业品牌建设，就不得不说到“丽水山耕”。短短三年时间，从无到有，从籍籍无名到声名鹊起，这个由丽水市打造的农产品区域公用品牌以匪夷所思的速度成长，成为浙江探索农业品牌化道路的成功典范，广受关注。最近，由农民日报浙江记者站站长蒋文龙所著的《品牌赋能——“丽水山耕”营造法式》一书正式出版发行。作者站在中国农业品牌建设的高度，对“丽水山耕”的品牌创建、运行、管理等进行了全方位揭秘。作为一名资深新闻工作者，作者为什么会这么高度关注一个农业品牌的创建与成长？通过这本书，作者想告诉读者哪些东西？围绕这一系列问题，记者日前专访了本书作者蒋文龙。
记者：这本书可以说是研究“丽水山耕”的第一本专著。请介绍一下，您为什么要写这本书，或者说您为什么会如此关注这个农业品牌？
蒋文龙：关注“丽水山耕”，主要是因为它事关中国农业品牌化的出路。
十年前，我完成了《农产品区域公用品牌研究》博士论文。我研究的结论是：在家庭联产承包经营体制下，在小农生产方式将长期存在的前提下，只有政府打造区域公用品牌，降低生产主体进入市场的成本和风险，中国农业的品牌化才具有可能性。这是与欧美国家尤其是新大陆移民国家截然不同的选择。尽管因为农产品的天然特性，世界各地的农产品都有着打造区域公用品牌的基因，其中也不乏成功案例，但东亚地区的小农生产对区域公用品牌的需要更为迫切。可以这么说，区域公用品牌是小农品牌化的必然选择。
“丽水山耕”创建实施三年来，实现品牌销售额60余亿元，平均溢价33%，而且呈现出蓬勃发展的势头。“丽水山耕”证明了中国农业品牌化的道路，在于区域公用品牌引领下的“母子商标”模式。这是我跟踪采访、写作此书的主要目的。为了这个结论，我等待了十年，期盼了十年。可以说，“丽水山耕”的成功，我可能比丽水的农民群众更为兴奋、更为激动。
记者：从您采访、研究的角度来看，“丽水山耕”的价值和意义何在？对丽水农业而言，这个品牌意味着什么？
蒋文龙：根据评估，“丽水山耕”的品牌价值已经达到26亿余元。但我想，“丽水山耕”的价值和意义绝不仅仅体现在这个数字上。
众所周知，丽水是浙江相对欠发达地区。长期以来，农业发展因为地理、交通、环境等因素影响，多、小、散的特点非常明显。在大市场、大流通背景下，丽水农业何去何从，是必须破解的难题。
2006年，时任浙江省委书记习近平到丽水调研，提出了“绿水青山就是金山银山，对丽水来说尤为如此”的论断。丽水决定走生态化发展道路，提出打造“生态精品农业”。但这条路具体怎么走呢？
我们知道，市场化农业，要实现生产者和消费者的对接，品牌是不可或缺的桥梁和纽带。因此可以说，丽水要走生态精品农业之路，要实现农业的转型升级，必须要有一个品牌来引领，而且这个品牌不能是仅仅针对某个企业或者某个产业的，而应是覆盖整个丽水农业，全区域、全品类、全产业链，让所有丽水农业主体都能受益的大品牌。
“丽水山耕”由浙大CARD中国农业品牌研究中心规划设计，由丽水市农业投资发展公司运行管理。面世三年来，该品牌深刻影响着丽水农业转型发展的进程。一方面，它提高了丽水农业组织化、标准化、商品化程度，另一方面，它催生了一大批新型农业经营主体。
长期以来，中国农业存在“头痛医头，脚痛医脚”的现象，提出过很多口号式的“化”，但真正从根本上解决问题的举措不多。比如标准化，我们耗费了大量的人力、物力、财力，却发现依然前路漫漫。问题的关键在于我们习惯于行政思维，而忽视了市场导向。“丽水山耕”的成功，正是因为它是从品牌、从消费者出发，引领农业发展的一种新思维，是农业供给侧结构性改革的新方法。可以说，丽水农业将来能不能彻底转型升级成功，很大程度度上取决于“丽水山耕”的成败。
记者：今年，区域公用品牌第一次写进了中央一号文件，浙江省委也对此高度重视。在品牌创建上，您认为“丽水山耕”有哪些做法值得大家学习借鉴？
蒋文龙：我在《品牌赋能——“丽水山耕”营造法式》这本书里，比较全面地记录、阐述了丽水市为何要创建这个品牌，解决了哪些问题，品牌如何运营管理等一系列具体问题，希望能给各地政府创建农产品区域公用品牌提供借鉴。“丽水山耕”的成功实践，我认为有三个方面特别值得大家学习：
首先是进行科学专业的规划。无论是“丽水山耕”的命名，还是“法自然，享淳真”的价值提炼，抑或符号体系的设计，都很好地表达了丽水农产品“生态精品”的特质，表现了丽水传统农耕文化的内涵，能够引起消费者共鸣。科学系统的顶层设计是品牌成功的基础。
其次是要有完善有力的运维体系。单品类的区域公用品牌可以由行业协会运营，而综合性品牌必须有一个主体运营。这方面，丽水有许多经验：首先是组建“农发公司”承担品牌运营重任；第二是成立“生态农业协会”，持有“丽水山耕”品牌，再委托给“农发公司”具体运营，这就保证了品牌的公益属性；第三是组建“绿盒电商”，打通供应链，铺设了“特通”溢价渠道；第四是正确处理好运营主体服务和盈利的矛盾。
第三是有序有力的品牌传播。没有传播就没有品牌。在品牌传播上，丽水整合资源进行创新传播，如会展传播、活动传播、新闻传播、广告传播、渠道传播等，共同发力，快速形成品牌资产积累。特别是将农业和旅游紧密结合，很值得大家借鉴学习。区域公用品牌的优势所在，恰恰就在于可以利用政府资源，进行广泛整合，大力度推广。
记者：在您看来，“丽水山耕”的探索和实践，对浙江现代农业发展有何启示？
蒋文龙：关于这个问题，省农业厅副厅长张火法在我的新书首发式上有五点总结，我认为很全面，很准确，这里不妨借用下。
一是创新政府农业治理方式，从过去“企业单打独斗创品牌”向“政府为品牌代言”转变，实现政府与市场两手发力；二是创新农业要素分配方式，从过去农民小户生产、分散经营、辛苦找市场，向“合作社+企业+家庭农场+农户”的专业化生产、规模化经营、对接大市场转变，唤醒农村沉睡资源；三是创新农业整合发展方式，从过去农业孤立发展模式，向农业与文化、旅游融合发展模式转变，真正打通绿水青山到金山银山的转化通道，实现“卖山头”与“卖山货”有机结合；四是创新整合营销模式，实现产品溢价；五是创新追溯护航安全体系，确保“舌尖安全”。
记者：目前浙江很多地方都在大力打造农产品区域公用品牌，您觉得为何丽水能率先获得突破？从这个角度，它的意义在哪里？
蒋文龙：当前，中国农业正处在转型发展期，从偏重对数量和规模的追求，转向质量和效益并重。我认为，对山区农业而言，这意味着千载难逢的机会。规模化农业，是平原地区唱主角的时代；而个性化、品质化的高效农业，山区具有得天独厚的优势。丽水市超前把握机会，以品牌化引领农业发展，实现换道超车，我认为这就是农产品区域公用品牌率先在丽水山区获得突破的奥秘。“丽水山耕”的成功实践，为我们找到了一条山区经济依靠农业实现增收致富的道路。丽水九山半水半分田，中国960万平方公里国土，70%属于山区。从某种角度看，丽水的地形地貌，丽水的经济发展现状是当前整个中国的一个缩影。中国的贫困发生区基本集中在山区，在后工业化时代，在当前的新时代，山区经济发展如何实现“换道超车”，丽水为我们提供了值得借鉴的样本。
记者：对“丽水山耕”今后的发展，您有什么期望和建议？
蒋文龙：一个品牌，只有经历长时间的考验，只有深入消费者心智，才能认为是真正成功的。“丽水山耕”目前的成功固然可喜，但客观地说，这种成功更多在于品牌的特殊价值和意义，引起了社会高度关注，可以说是行政力量发挥了至关重要的作用。
我觉得，接下来“丽水山耕”应该回归本位，聚焦市场培育，聚焦消费者研究，因为真正的品牌要活在市场营销中，而不是活在工作总结和媒体报道中。品牌打造是一场持久战。作为一名观察者、研究者、记录者，我衷心希望丽水能在现有基础上，进一步重视质量安全，进一步加大投入力度，进一步深化文脉营销，在农产品标准化以及品牌认证、质量追溯等方面持续发力，让“丽水山耕”在农业增效、农民增收上发挥更为重要的作用。
