引言：
“农产品的品牌塑造，毫无例外需要全产业链运营。它并不能仅存在于营销端或者零售终端，所以农产品品牌为什么难以脱颖而出，核心就在这里，因此我们现在要破这个局。”
正文：
————第一段————
第一次见到百果园董事长的人，都会被他独特的气质所吸引。余惠勇看起来并不像普通的商人，因为他让人感觉温润祥和，少了些严肃，却多了分“道气”。
2016年4月，百果园与中国优质农产品开发服务协会以及行业里的一些重量级企业在京发起并举行了“优质果品产业联合会”筹备大会。会上余惠勇向与会者就果业现象、存在问题、破解之道等事关行业发展的焦点、难点问题进行了分析，分享了其思考成果，并提出了以“战略经营”思维体系，构建“创新型社会组织”作为联合会筹建的基本思想。
是什么促使您决定发起这个联盟的呢？
“以库尔勒香梨来举例说吧，如果把整个水果产业比作一个皇冠的话，库尔勒香梨应该是这个皇冠上比较闪亮的一颗明珠，但是现在这颗明珠已经蒙尘了。也就是说，过去库尔勒香梨的独特在于它的区域特色，因为巴州库尔勒市特殊地域环境，其他地方很难种出纯正口感的香梨，所以库尔勒香梨是无法取代的。但是现在它已经开始失去明珠该有的光环，或者说如果不去改变的话，库尔勒香梨这个品种有可能会被淘汰掉，这是极其可惜的一件事！库尔勒香梨是我们历史上大名鼎鼎的名果，这么好的一个东西，现在在走向衰落，我认为作为中国果业的从业者来说，我们都是有责任的。我希望能够深度的去剖析他走向衰落的原因，然后从根本上去解决它。”
那依您看，是什么原因导致了这个历史名果一步步走向衰落呢？
“根据专家的考察判断，它是因为长期以来的栽培模式和整体化肥管理的问题导致土壤环境被破坏，然后再反过来致使香梨树体衰败。所以库尔勒会有大面积死树，原因是树体不健康，抵抗力下降。因此库尔勒香梨果品的质量在不断下滑，从而造成香梨整体产业的衰落。”
您刚刚说过您是想要找到问题的根源，然后去解决它，对于库尔勒香梨的问题，前段时间您也是有专门找过台湾水果之父吕明雄教授探讨的，您会从哪个方面着手恢复呢？
“这还得要固本培元，从根本上去恢复土壤，需要花费较多精力，当然现在的技术也比较先进，按照吕教授的说法，应该2-3年就能够见成效，还是比较快的、比较有希望的。”
“我们也发现，一个成功的品牌并不是取个名称就能与其他同品类相区别的，必须从“根”上去解决它，但是从根上解决之后，没有正规的品牌规划也是不行的。所以两者只做其一并没有太大的意义，必须两方面同步进行。”
所以，这就是优质果品产业联盟成立的原因与目的吗？
“国内像库尔勒香梨这样的产区还有很多，因为我们中国过去物产就很丰富，各个地区都形成了具有地域特色的果品品牌，但是近几年这些地方特色的果品品牌全都在走向没落。农产品的品牌塑造，毫无例外必须全产业链运营。它并不能仅存在于营销端或者零售终端，所以农产品品牌为什么难以脱引而出，核心就在这里，因此我们现在要破这个局。”
在此次优果联大会上，您有表达过中国水果行业最大的痛点在于生产力落后，附加值低，最大的机会在于中国缺乏世界级的水果品类品牌。而世界更缺乏愿意并能够担起世界果业责任的社会化专业组织。您能解释下优果联的行业价值吗？
“优质果品产业联盟设想成为全国比较有影响力的果品NGO，我们是要创造真正以塑造品牌为核心的一种产业联盟。它实际上要达到的效果是全产业链的运营，因为现在任何一家公司都没有这个能力去做水果的全产业链运营，我们搭建这个联盟就是通过这个平台，促使每一个品类或者每一个品类公司都有可能去做全产业链的运营。”
这次联盟的主要发起方除了百果园与中国优质农产品开发服务协会，在我国果品行业从事全供应链、流通和种植加工等最具影响力的企业都有加入，未来这个联盟还将对外开放吗？会不会有较高的进入门槛？
“又开放又有条件。条件首先就是认同我们的理念，因为每个人的观念是不一样的，所以首先是“道”要相同，这就是门槛。还有就是其本身在这个产业链上具备一定的能力，他要么是能够提供服务，要么提供产品，哪怕是在某一个环节能够发挥作用都是可以的。所以，条件第一就是理念，第二就是能够发挥作用。新加入者可以根据自己的优势为联盟做些工作，联盟中的每一位既是服务者又是被服务者。”
我非常认同这个观点，因为如果理念不同，今后的路势必很难走下去。
听说您前段时间去了次台湾考察凤梨产业，台湾凤梨会是联盟的第一个目标品类吗？
“猜对了，我们所选第一个品类就是台湾凤梨，实际上我们这次去应该算是是优质果品产业联盟的思想在具体单品上的一个落地，这次到台湾基本上达到了预期。今后，我们希望20年内优质果品产业联合会要服务国内外水果基地2000万亩以上，年销售总额5000亿元以上，培育100个以上品类品牌，孵化100家以上的上市公司。作为中国果业的代言人，优果联要在世界果业拥有重要话语权。”
但是这些要从根源上改变，从国内来说，需要很长的一段时间呢！
“是的，所以我们提出了一个库尔勒香梨的复兴计划，如果这个计划真的能够使香梨复兴的话，那么对于全国其他地方特色果品的复兴都是有借鉴和引导作用的。”
“而且若想从根源上改变中国果业的尴尬现状，关键是改变观念。市场的引导是一个非常重要的力量，只有在市场的引导下，政府才能够发挥作用。比如说新发展的产区，究竟能不能形成品牌，这是要站在市场的角度看的，因为这是有市场规律的。那么他是否具备发展品牌水果的一些条件则是需要评估的。”
您说的是没有错，但是中国目前的现状是，对于大多数的基地来说，能够把自己的种植做好就已经很不错了，又怎样去考虑品牌问题？
“现在问题是，能不能把种植做好？做好的标准，一个是品种的选择，第二个地域是否合适，你的栽培方式是不是可持续的，包括树型树架，肥料的选择，环境的保护，这都是属于生产类的，所以实际上最难的是生产。”
————第二段————
2016年，百果园与MissionProduce、兰涛国际在牛油果单品的三强联手正是实践着“农产品品牌的塑造依托于全产业链运营”的理念。
为什么会选择牛油果这个品类呢？
“放眼全球，牛油果未来的机会很大。以我的观点，把水果很简单的分成两类，一个是甜的，一个是不甜的。我四年前就跟团队说，水果甜的里面有99种，不甜的只有一种，那就是牛油果，丢掉牛油果就丢掉了半壁江山。”
确实如此，我们从最新海关数据了解到，2015年牛油果仍以超过200%的增长速度位列进口水果增速最快的品类前列。
Mission Produce和兰涛为什么可以吸引百果园的眼光呢？
“我们之所以选择他们，一方面是因为在全球范围来看，这两家公司都是处于遥遥领先的地位，而且Mission的牛油果是全产业链运营，他的基础很好。另一方面，我们三方在接触后，发现认知理念非常一致，所以一拍即合。”
牛油果的三方合作完全契合了余惠勇之前提到的条件，农产品想要推出品牌就必须全产业链运营，这样才能保证品牌水果的品质与供应。而且Mission成熟的牛油果催熟技术更是让此次合作锦上添花。
“未来的十年一定是品类品牌崛起的黄金期，现在全世界能称得上伟大品牌的水果品类寥寥无几。所以我相信Mission这个品牌一定会起来。百果园的终端渠道品牌孵化功能加上这么好的产业基础，我对与Mission Produce和兰涛合作是信心满满的。”
看到余惠勇自信的眼神，笔者仿佛看到了未来牛油果庞大的市场份额。
想到前段时间听到的消息，我不禁问了下余惠勇，百果园今年计划大力要拓展新区域是吗？
“是的，如果以战争来形容，如今的百果园已经到了一个解放战争的时代。经过这些年的积淀，我们已经进入了一个快速发展期，针对这个阶段，百果园做了很多调整。”
我很好奇是怎样的调整呢？
“百果园会逐步的从渠道运营转化为品牌运营，我们的内部员工也会逐渐向合伙人转变，然后百果园会从全产业链供应链的建设往生态链的建设去过渡，所以说百果园就在这个阶段做了些调整，现在看来这个调整是比较成功的。”
“因此接下来我们会加快速度，与全国各地优秀的零售渠道商进行并购合作，只要大家的理念相同，我们就可以进行优势互补。我相信在这些机制的推动下，百果园的发展速度会加快。未来的5年，我们应该会进行全国覆盖计划。”
您计划以多大的规模覆盖？
“我们希望在未来的5年能够开到10000家店。原来我们的规划是未来的10年，也就是到2025年开到10000家店。现在看来，我们提前了5年，到2020年。”
为什么会有这样的一个较大规模的调整？
“因为百果园的整体发展势头以及我们这种共生共享的模式会促使速度加快。并购就是一种加快速度的方法，而且这种并购都是你中有我，我中有你的合作型并购。”
合作型并购？
“是的，并购之后，一般来讲，我们的合作对象会比并购之前获益更大，他们的竞争力会更强，只有这样的并购才有可能是聚集能量的。否则像那种传统的吞并，把别人排除在外的玩法，只会耗尽我们的资源。”
看来百果园是在打造一个生态链，以便从各方面帮助到自己的并购对象，并不是简单的门店合作。
“在选择合伙人方面我们是比较谨慎的，而且对于不同层级的合作伙伴，是有其各自的标准的。”
哦？能否和我们梳理下不同层级的合作标准吗？
“首先从区域来看，我们会选择在这个区域内的前三名，目前是以省会城市为主，并且其在口碑、理念上都不错，我们会选择他成为合作伙伴。第二是门店的层面，我们会把百果园体系内优秀的店长选为合伙人。最后是有较好的店铺资源的，也会成为我们的合作伙伴。合作伙伴的链接方式是股权式的链接，没有定式，可以根据不同的实际情况调整，并不一定都是百果园占大股。只要能够满足打造生态圈的条件，多赢即可。”
————第三段————
这几年在水果零售领域出现了一大批活跃的新兴业态，比如生鲜电商、微商，他们兴起与陨落的速度可以说非常之快，您是怎么看待这些新兴模式的潮起潮落的呢？
余惠勇深思了一会儿，抿了口茶。郑重地说道：“未来的电商这一块，我想也不外乎两类，平台价值与内容价值。”
怎么说？
“平台价值，是指你搭建一个能够引流与服务的平台，而且比竞争对手做的强，能够给所有的商家、客户提供他们所不能做的东西，我认为是有价值的，因此这一类价值是电商竞争比较激烈板块。但平台价值是以技术为基础的，一般的商家很难达到标准，基本上只有BAT有这个条件。所以这是阿里、京东、百度这些BAT的战场。一般的公司想要再去搭建平台之类的电商，我认为一定是没有价值的。”
“而平台最终会形成几个比较大的寡头，以他们来说，是有实力去投一些生鲜相关联的产业，至于说生鲜电商在它的生态链里能发挥多少作用，那是另外一回事。但是作为他的生态布局来说，我们业内人是能够看得懂的。当然，也正是因为BAT给他们所投资的生鲜电商带来的一些平台价值，这些电商有可能会比没有靠上BAT的活的久一些，或者有更强的竞争力以得以持续发展。”
背靠大树好乘凉的道理谁都懂，但是真正能够靠上BAT的生鲜电商，在行业中实属凤毛麟角，最终还是需要看实力说话呀。
“内容优势说的是产品，究竟你的产品跟别人的有什么不一样，你提供的价值，或者说你的服务，服务也是产品之一，有什么与众不同的地方，如果这些都找不到的话，靠烧流量，靠卖概念都是不行的。而你若既没有平台优势，又无法提供内容价值，这两者都不具备，那么你一定会消亡。”
现在水果行业很热，很多原先在做化妆品、母婴等零售分销微商，拼团平台都转到了水果行业，可能在原本的品类上做的很好，但是在水果这一特殊产品上，您看好他们吗？
“这些零售渠道都是随着互联网技术的发展衍生出来的，他们都可以生存，也可以发展，我认为他们是整个水果生态链里面的“新物种”。微商会取代过去的小商小贩，他有发展起来的可能性，但最终还是落地到，你究竟能够提供多少价值。”
“只靠资讯、社交的链接我认为都是弱链接。你能提供短期的价值，就能够短期生存。你能提供持续的价值，就能够长期生存。而且这种价值是对比的、差异的。”
是呀，价值决定存在。
最近这几年，我们也观察到大量的民间资本和社会资本蜂拥水果行业，您怎么看待这一现象？您对这些企业家们有怎样的忠告？
“每一个投资果业的人，都是怀揣着梦想往这个领域来的。但是以我的经验，90%的人他们的梦想最终会破灭！”
为什么您会得出这个论断？
“我们大部分的种植投资者都太小看种植了，种植是个高科技，2006年时我们总结过在中国的种植大风险，现在十年过去了，基本上十年前的论断现在都还是合适的。我们看到许多大规模的果业基地投资，竟然没有在前期的调研和可行性论证上花功夫，便很大投入的去做。有的品种一开始就选错了，有的对于市场判断过于简单，有的在方向选择上缺乏系统论证。往往投资者会忽略这个前阶段的工作，虽说有资源、资金和情怀，但也是拍脑袋的决定！
您分析地很犀利也很透彻，行业中因为这些原因失败的案例比比皆是呀。
“所以我们也是希望通过产业联盟的宣导，能够让更多的人去实现自己的梦想！而且未来十年也是果业品类品牌崛起的黄金期！”
您作为一个走在行业前锋的中国水果老兵，在这个浮躁的时代，能否给广大果业新老同仁一些寄语？
“水果是一个善业，是非常有前途的行业。你我的选择很对，这个行业的消费者市场无需教育，已以惊人的速度在增长。一旦发展，可以促进整个世界向更好的方向发展。不过水果行业水很深，切记急功近利，你需要非常好的一个心态，需要真正发自内心去热爱他。”
“生意做大也好，做小也好，都有可能生存。我们在这方面不能做大，那就做小，但是必须把自己的心态做好。生意大小，都有属于它的做法，如果你没有好的心态，做大也会失败，做小也会失败，这是一个看法。希望我们的新果人也好，老果人也好，都能有一个比较好的心态。无论生意大小，都要立足于长远。这是我发自内心的对行业人说的话。”
“总的来说，这个行业未来十年还有比较大的机会。”
写在最后：
结束对余惠勇先生的访谈后，我们深刻地认识到，打造果品品类品牌，是提升全产业链价值、振兴中国果业的必由之路。
而果品品牌的塑造是集全产业链运营的过程，是品质稳定、货源稳定以及有效营销的总和。所以打造成功的品牌，就要在品牌标准的统领下，集产业链各环节、各生产要素、各专业力量，明确分工目标，密切合作。我们期待，未来十年，中国的果品品类品牌百花争艳、百家齐放！
