从杭州到象山，200多公里的路程，是中心团队近年来开展课题调研所走的最短路程之一。在三个多小时的车程中，团队成员们一路欣赏沿途美景，带着期待踏上了“海山仙子国”——象山。

此次象山一行，由两个课题组组成：象山梭子蟹品牌规划课题组和象山柑橘品牌规划课题组。在到达象山的第二天，两个小分队便兵分两路，柑橘组“上山”，前往象山中部丘陵地区对柑橘产业进行实地调研；梭子蟹组“下海”，前往东部沿海区域对梭子蟹产业进行实地调研。

梭子蟹课题组经过三天对象山梭子蟹产业的养殖户、合作社、企业、政府管理部门的深入交流后，掌握了梭子蟹产业各环节的情况，可谓收获颇丰。然而，在回程路上，课题组没有了来时的轻松，因为大家深知，象山梭子蟹区域公用品牌建设，是一个难题。

象山渔港的渔民们出海捕鱼的场景

回到西子湖畔，课题组成员们组织中心团队，召开了多次讨论会，一致认为象山梭子蟹品牌规划，具有较高的挑战性。这样的挑战性，来源于三个方面：

首先，整体蟹品市场格局中，河蟹有阳澄湖大闸蟹屹立顶峰，海蟹则有三门青蟹势头正劲，共同竖起了行业标杆。在梭子蟹市场中，近有舟山梭子蟹、连云港梭子蟹，远有东港梭子蟹、莱山梭子蟹，群雄割据，各占一方。象山梭子蟹，如何突破竞争激烈的品牌格局，是课题组面临的难题之一。

其次，由于海鲜与其他农产品不同，它不具备地域独属性。其他农产品，大多具有区域范围限制，比如烟台地区种植而成的苹果，不能贴上其他产地的标签，而其他产地所产苹果也不能贴上“烟台苹果”的标签。对于梭子蟹产品而言，同一片海域所产野生梭子蟹，从哪里上岸就跟谁姓，再加上梭子蟹适应的水温、盐度等区间较大，从渤海湾到南海均是它的活动范围，产区界限变得可有可无。舟山、象山、三门等各个产区之间的梭子蟹，同属于一片捕捞区，品质无异。在产地差异性不足的情况下，如何构建品牌个性，是课题组面临的难题之二。

象山梭子蟹养殖历程

同时，当课题组深入观察产业的每一环节后发现，象山梭子蟹最大的优势在于它的养殖技术。象山从上世纪80年代起步，以迅猛的发展态势，自主创新了多种养殖技术，在全国梭子蟹养殖业处于领先地位。但是对于海鲜产品来说，消费者追求的是“新鲜”、“野生”、“原生态”。若一个海鲜产品给消费者留下“养殖”、“科技”等联想，品牌价值提升的难度就加大了。因此，象山梭子蟹的核心优势——养殖技术，是难以打动消费者的，这是课题组面临的难题之三。

针对如上三个难题，课题组经过多次讨论，反复推翻、重建之后，找到了解决品牌难题最关键的一把钥匙：抢占品牌资源。如同“王老吉”抢占了“怕上火喝王老吉”的凉茶这一品类的共同诉求，“象山梭子蟹”在品牌建设上，也可率先占据梭子蟹这一品类的关键资源，实现品牌突破。

这其中最关键的就是象山梭子蟹的捕捞区域——东海。根据课题组针对中国四个海区海鲜品质进行的消费者调查，有71%的消费者认为，东海海鲜是四个海域中品质最好的。而到目前为止，还未有梭子蟹品牌将东海作为其地域背书，做出品牌传播层面的明确表达。因此，以东海这一品牌概念高地，作为象山梭子蟹的地域背书，可以凸显象山梭子蟹的品质优势，并且也可以将象山在消费者心目中进行地理定位，获得品牌战略优势。

基于东海的背书，课题组进一步从象山梭子蟹“苗种、饵料、水域、渔人、饮食”五个方面的产业特征出发，挖掘、提炼象山梭子蟹对于消费者的利益所在。

可以看到，从苗种、饵料、水域、渔人、饮食等每一环节都有象山梭子蟹的特性，在总结的基础上，课题组将其进行进一步提炼为：原生。结合东海的地域背书，形成象山梭子蟹的品牌定位：

同时，提炼一个易于记忆、易于传播的品牌主口号，来进一步强化“东海原生蟹”的品牌定位。课题组从梭子蟹的自然属性——“甲壳纲、十足目、梭子蟹”中，提取了极具传播力的要素——“十足”，来突出表现梭子蟹的品类特征。结合消费者对于海鲜的共同消费印记——“鲜”，形成品牌主口号：

“东海”是象山梭子蟹的区域背书，更是梭子蟹品类重要的地域资源；“十足”是梭子蟹这一物种的品类特征，也是汉语中形容非常充足的一个词；“鲜”毫无疑问是消费者对海鲜产品的消费印记。三者的结合，将象山梭子蟹的产区、产品特征进行了清晰的表达，同时又在深层次占领了品牌资源与消费认知。

为配合品牌主口号进行全方位、多维度的品牌价值宣示，课题组进一步设计了辅助传播口号：原生蟹，十足鲜。通过朗朗上口的短语形式，进一步传达“东海原生蟹”的品牌价值。