有品质更有品味

户县隶属于陕西省会西安，地处关中平原腹地，南跨秦岭，北临渭水，东连长安，西接周至。这里四季分明，尤为适宜葡萄生长。此前，中国葡萄学会专家论证认为，户县年均光照达到220天以上，比法国波尔多还多出20多天。光照充足、温差大、水资源丰富，以及透气充分的砾质土壤，让户县葡萄独具发展优势。尤其是“户太8号”这一葡萄品种，源产地就在户县，香甜可口，深受消费者欢迎。

主栽品种“户太8号”，是户县葡萄的独特优势。其作为当地自主研发品种，在全国葡萄产业中都占有一席之地，曾获“中华名果”之美誉。“户太8号”有着非常明显的品种特征：色泽鲜艳、含糖量高、果味浓、硬度高，植株耐高温，丰产性、商品性好。

不光有品质，户县葡萄更有品味。户县文化底蕴深厚，是蜚声中外的“中国农民画之乡”、“中华诗词之乡”、“中华鼓舞之乡”。丰富的民间文化，也为户县葡萄的发展提供了无形的品牌价值资源。至2015年，户县已连续举办五届葡萄文化节。

户县农民画

“攘外必先安内”

户县葡萄产业经过三十多年的实践发展，已初步形成产业化体系。尤其是近年来，随着示范效应的显现，参与种植户越来越多，户县葡萄面积自然越滚越大。统计数据显示，2013年，户县葡萄面积仅3万亩，但一年后，就迅速翻了一番，2015年，又增加了1万亩，达到7万亩。

与此同时，其他地区葡萄产业也在快速发展。渭北高原、关中平原的多个县区，最近几年都将目光瞄准了葡萄产业，尤其是前者，品牌先声夺人，发展势头强劲。放眼全国市场，江浙沪等地鲜食葡萄发展更快，加上距离消费市场近，形成了明显的区域割据态势。

户县葡萄品牌发展起步并不早，尽管在西安小有名气，但要走向全国，确实没有胜算。此外，以“户太8号”为代表的户太系列葡萄品种，并非户县所独有，而且由于其在业内享有的较高知名度和美誉度，一定程度上也掩盖了“户县葡萄”区域公用品牌的光芒，两者如何协调？更为严重的是，作为鲜食葡萄，保鲜期较短，不利于储存，一旦出现滞销，就将无法收场。

与此同时，摆在户县葡萄品牌建设面前，仍有诸多环节需完善。比如：亟需统一的品牌形象、产品形象；亟需提炼产品的核心价值，以便提升品牌的溢价空间；亟需注册地理标志证明商标，以便进行法律保护。

2015年7月，户县农业局委托浙江大学CARD中国农业品牌研究中心编制《户县葡萄品牌战略规划》。经过全面考察和细致研究，中心团队提炼出“户县葡萄—农作艺术品”的品牌核心价值，以及“粒粒香甜醉秦岭”的品牌口号，并为其量身定制了一套品牌建设行动纲领以及符号形象体系。

品牌标志

品牌口号

价值支撑

品牌管理有方

规划实施后，“户县葡萄”品牌由户县农业局下辖的农业技术推广中心负责运营实施，县市场监督管理局、县旅游局等相关部门配合。其它诸如户县葡萄产业的布局规划、园区建设、生产技术规范、宣传推介等，则全由县农业局实施和管理。

作为品牌管理者的第一要务，确保和提升产品品质，也是品牌发展的基石。按照品牌战略规划，2015年，户县重新修编印发了《户县葡萄标准化栽培技术手册》，并向广大葡萄种植户致信，以标准化技术生产，保障质量安全，从根本上保护、宣传户县葡萄品牌。与此同时，户县还大力推进农产品质量安全监管追溯体系的建设，对农业生产主体的规范化管理，提出了更加严格的要求。目前，纳入追溯体系的葡萄种植企业已有17家。消费者可通过手机扫码全程监控葡萄种植各个环节。这些都将为品牌提供背书。

在浙江大学CARD农业品牌研究中心课题组编制的品牌战略规划中，对“户县葡萄”的规范、管理和保护提出了具体办法和相应措施。目前，户县已成功申报注册了“户县葡萄”集体商标，并拟好《户县葡萄商标使用管理办法》的草案。据介绍，该草案经过修正后，将马上进入实施环节。根据要求，现在“户县葡萄”旗下的企业子品牌，必须按照《户县葡萄区域公用品牌战略规划》中的品牌定位和推广策略，进行统一管理和规范应用。

传播：低成本、精准化

不传播，无品牌。基于户县葡萄产业发展现状，以及结合鲜食葡萄价格波动较大的市场情况，课题组为“户县葡萄”品牌确立了低成本、精准化的传播宗旨。具体方式包括：包装传播、体验传播、媒体场传播、媒体互联传播。

在品牌战略落地运营过程中，户县很好地践行了这些规划内容。最为明显的是，与以往相比，今年的户县葡萄文化节进行了全面升级，规模可谓空前，形式也十分丰富，共举办了10项活动。

户县葡萄文化节启动仪式

户县葡萄北京推介会

户县葡萄深圳推介会

在包装设计上，根据不同的流通渠道，户县推出了区别产品的包装形象，以满足不同消费者需求。这些包装都融入了当地特有的符号元素，采取纸箱、竹编筐等环保、可循环利用的材质，受到消费者的喜爱。

在体验传播和媒体场传播上，根据品牌规划，今年的户县葡萄文化节十分注重参与感和农旅融合，举办大众随手拍暨摄影大赛、户县葡萄媒体行等活动，各葡萄园区、基地也相继举办“葡萄熟了”宣传推介活动。机场、公交车站、种植基地、葡萄庄园景区等等，也都被打造成了传播渠道，通过展现“户县葡萄”品牌形象和融入体验式营销，来占领消费者心智，进行口碑传播，扩大品牌影响力。