四个区域公用品牌的“成长与烦恼”
8年来，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心已为全国70余个区域公用品牌提供了战略规划服务，在实践层面展开了深层次探索。那么，从地方政府角度看，为什么要打造区域公用品牌？品牌创建和落地运营过程中，又遇到哪些困难？10月21日举行的“中国农业品牌百县大会”上，特别设置了对话环节，由中心副主任庄庆超主持，邀请四位地方领导，分别代表四个区域公用品牌，畅谈区域公用品牌的“成长与烦恼”。
“灵宝苹果”是今天上场的四个区域公用品牌中，实施战略规划最早的。三年过去了，实施效果如何？灵宝是亚洲最佳苹果适生区和西北黄土高原优势苹果产业带的发源地。2013年，我们委托浙大CARD中国农业品牌研究中心为灵宝苹果制订品牌战略规划。一直以来，在政府的统一支持下，我们深入开展苹果质量安全追溯体系建设，同时也非常重视产品包装与果品宣传。可以说，近年来，果农的收益显著提升。作为政府的工作人员，我深深地认识到品牌对于地方经济发展的重要性。我们采取“母子品牌”的构架体系。政府要做的就是，通过一系列的措施，把区域公用品牌打造好，并进行持续地曝光，来提高品牌的知名度和影响力。这样子，才能让企业、农户看中这个公用品牌，才能让企业品牌“借船出海”。具体怎么做？我们首先由政府主推，投入大量的人力、物力和资金，用于区域公用品牌的宣传和推广，比如每年光在央视打广告，费用就在几千万左右；其次，落实“母子品牌”体系，“子品牌”很重要，我们采取“少而精”的路线，追求质量，不贪大求全。对此，我们设定门槛，鼓励有条件、有保障、有品牌化意识的优质家庭农场、企业、经销商等主体，加入这个体系。我认为，一方面，这些“子品牌”有了政府背书，能快速拓展市场，实现溢价销售；另一方面，政府主打的“母品牌”，也因为品质、安全都有保障，可以快速赢得口碑和市场影响力。
“烟台苹果”整个品牌体系，是在去年8月份正式对外发布。现在实施怎么样？苹果是烟台农民的命根子，在2002到2008年间，当时品牌还没有建立起来的时候，我们就掀起了对烟台苹果的保护。此后，随着灵宝苹果等其他苹果品牌的崛起，我们“苹果老大”的位置受到了很大的冲击。于是在2015年，我们找到浙大CARD中国农业品牌研究中心，为我们制订品牌战略规划。“中国第一个苹果，烟台苹果”这个品牌口号就是由中心提出来的。当时，这个口号一经推出，就受到了多方质疑。大家认为“第一”这个词，违反了广告法的规定。因此，我们拿出了许多历史依据，告诉大家：烟台苹果就是中国第一个苹果，这种说法是成立的。但大家都知道，光靠一个品牌名和一句口号是没用的，必须加以传播，要让消费者都知道，方能成就品牌。于是，我们开始了一系列的宣传推广。第一件事情，市政府每年拿出2千万元，用于集苹果生产、宣传、打假于一体的活动，具体操作则由协会来操盘；第二，我们选了烟台苹果的十大经销商，从生产到销售进行全程保障，并开展一系列活动，还到重庆、厦门等地举行献爱心公益活动；第三，我们对外发布了烟台苹果价格指数，来增强烟台品牌影响力，形成中国苹果的定价中心。去年，整个苹果产业销售困难的时候，烟台苹果依然一路高歌，品牌成长得也很迅速。“庆安大米”品牌，上个月在哈尔滨刚刚发布。接下来，对规划的落地实施，庆安有哪些打算？中国有句俗话：开门七件事，柴米油盐酱醋茶。庆安县生产大米的历史就100年，卖大米的时间也是100年。早在90年代初，庆安的老县委书记和县里同志就背着电饭煲，到北京卖大米，宣传庆安大米的品牌。2003年，“庆安大米”通过了国家工商总局的评审，成为地理标志证明商标。2004年初，庆安县便开始用“庆安大米”这一证明商标规范全县大米品牌建设。为什么要在去年，邀请浙大CARD中国农业品牌研究中心胡晓云老师团队，帮助庆安大米进行品牌战略规划？因为我们发现，现在中国农产品虽然还没有到供大于求那一天，但差异化、个性化的消费需求已经出现。民以食为天，食为安为先，有钱人要吃好大米。这就是我们要重塑庆安大米品牌的最大理由之一。“有一种米香叫庆安香”，是胡晓云团队帮我们提出的品牌口号，很有冲击力。“庆安大米”这个品牌，上个月在黑龙江推出来后，受到各地客商的接受和认同。一次O2O大型推广订货会上，庆安大米的价格，比去年提高了0.6元。这就是品牌所带来的效应。我觉得，品牌就是现代农业发展的核心标志。对农业占了半壁江山的庆安县来说，今后现代农业的路子还很长，怎么才能走出自己的道路，那就是实施品牌化战略。品牌需要品质作保障，品质又需要环境作基础。品牌、品质、环境，三者是一个有机整体，最后收益的肯定就是广大的农民。因此下一步，我们将继续抓好品质管控，以此来夯实我们的品牌化道路；第二，把环境继续打造好，使其变成可持续发展的“金山银山”；第三，就是要把产业集群整合好。目前，庆安县有68家稻米加工企业，我们将这些企业组成大米协会，带领全县农民共同打造“庆安大米”品牌。“横山羊肉”的品牌战略规划已经完成，但现在还没开始正视运行，是遇到了什么困难呢？我与台上几位领导不一样，我是中央单位下派到横山挂任副县长。和品牌接触，是在2014年，当时我想做“品牌化扶贫”。思路是扶持几家企业，做大做强品牌，再带动整个产业发展。直到后来，我看到了“丽水山耕”，它给了非常大的惊喜。辗转我找到了胡晓云老师，我们都认为，“品牌扶贫”是一个非常有效，可以持续激发发展活力的方式。遵从专家的意见，我们开始从最具优势的产业入手，即横山羊肉，实施品牌化战略。在品牌注册方面，我们确实遇到了难题。“横山”两个字，早前已经被南方的一家乡镇企业提前注册。现在，只有给它注册下来，我们才能继续下面的工作。另外，我们同时也在做一些基础建设。比如溯源，这些工程并非简单地呈现主体信息、生产信息、加工情况等，我们认为，必须让这些实施溯源的企业有一种约束力，必须让企业意识到溯源的意义和价值所在。在品牌创建过程中，质量永远是基础和生命线。我们想做的另一部分，就是夯实基础。现在，我们正统筹考虑，在政策、资金、项目上如何进行倾斜化设计，政府如何把服务体系建立得更好，以及在生产端如何通过合作社的组建，让农户更好地按照标准生产，还有准备组建协会，来具体管理、运行区域公用品牌。尽管横山羊肉整个品牌还没对外发布，但我有信心，并且认为，这是一个价值洼地，欢迎前来投资。大家能否说说品牌战略规划在具体实施过程中，有哪些问题和困难？对产品质量的监管，不可能覆盖到每个角落，需要提高参与意识，共同要维护好平台。为什么？花费巨大财力、物力所打造出来的品牌，也许因为一个小小的事件，就会招来带来巨大的灾难，甚至是毁于一旦。
相关阅读
