老字号大白兔奶糖凭什么能“身价”突增9倍？
老字号品牌都有着悠久的历史，长达百年，短则数十年。这些品牌过去通常凭借过硬的质量，受到消费者的追捧，在市场上占据极高的知名度。但是，随着原有消费群体的老化、新一代的消费群体爱好改变，部分老字号品牌市场竞争力开始下降。那么，老字号大白兔奶糖凭什么能“身价”突增9倍，焕发品牌“第二春”呢？
2016年初，上海老字号品牌——大白兔奶糖携手法国时尚品牌——agnès b，推出限量珍藏版：蓝色、粉色两款兔形铁盒装的奶糖，蓝色盒装（牛奶味）128克，每盒售价65元，粉色盒装（红豆味）每盒售价再贵3元，这一身价是传统普通包装大白兔奶糖的9倍！并且，尽管价格上涨了，依旧有部分消费者愿意为“高颜值”奶糖买单。这仅仅是换了包装的原因吗？并不是。在大白兔奶糖“变脸”的外壳下，是老字号大白兔奶糖品牌年轻化策略的体现。当前，中国的消费结构正在发生巨大的变化，80后、90后总人数已接近4个亿，年轻一代逐渐成为消费的新生力量。这群消费者在喜好及传播方式上，与传统消费者大不相同，老字号品牌依旧“倚老卖老”，不注重品牌更新换代，就很容易失去这部分市场。那么，这些品牌该如何做出调整，实施品牌年轻化战略呢？答案是：重新进行消费者洞察。85后、90后，甚至95后年轻群体，他们有什么特点、有哪些需求、喜欢什么样的表达方式……是老字号品牌需要了解剖析的重点。当前，一些老字号品牌“面孔”陈旧、品牌意识薄弱，宣传手法相当不足，产品已经与市场需求脱轨，但仍“执着”地坚守过去，完全不与消费者拉近关系，结果就是在大浪淘沙的过程中，逐渐失去市场。因而，老字号品牌在进行消费者洞察时，首先需要明确消费者需求，拓宽产品线。大白兔奶糖自1959年开始发售以来，深受各地人民欢迎。但随着时代的变迁，大白兔奶糖也面临着品牌老化的问题，曾一度消失在消费者视野之中。为了改进这种状况，大白兔奶糖重新了解消费者对奶糖的口味偏好，在产品上新增咖啡、花生、鲜果、红豆等口味，迎合消费者的喜好。此外，大白兔奶糖最喜欢的做的事，便是包装更换。俗话说，爱美之心人皆有之，尤其是在年轻群体中，“颜值”逐渐成了他们挑选商品的重要依据。大白兔奶糖正是洞察了消费者的这种心理，才不断做出包装更新换代的营销策略。早在2012年时，大白兔奶糖就推出“巨白兔”包装，大大的白兔包装里装满小颗奶糖，一度令大白兔奶糖脱销。而此次携手法国时尚品牌——agnès b推出珍藏版，也是对产品线进行丰富、补充，引领和满足消费升级。大白兔披上“法式外衣”，洋为中用，兜售“时尚感”——这种尝试可以提升品牌价值，更能改变形象，吸引新生代群体。在台湾，老字号饼干品牌“孔雀饼干”从1969年上市以来，就一直是家家户户必备的饼干。但随着时代变迁，当年的消费者们逐渐成长，零食的种类也越来越多，孔雀饼干逐渐变成当下年轻人的儿时回忆，而不存在于他们的购买清单中，品牌趋向老化。但是，孔雀饼干的独特风味、及其象征的童年美好回忆，依然让年轻人难以忘怀。为了唤醒消费者对孔雀饼干的美好回忆，孔雀饼干启动了一场“我的孔雀饼干吃法”的回忆营销，先在Facebook和Youtube等热门网络平台发出召集令，通过即传即拍的方式与消费者进行互动。随后，又找来近年在台湾知名度与好感度都甚高的杨佑宁，以品牌代言人身份演出，并辅以非常黑色幽默式的表演。在连续三天的活动期间，共拍摄出25支由网友提供的吃法所演出的广告。活动三天内，孔雀饼干粉丝数成长超过10倍，活动结束第二天更激增至20倍；新闻报导则数超过100则，媒体价值超过在互联网投放广告量的48倍，两周内Youtube影片总点阅率达130万次，孔雀饼干的销售增长更高达5成。老字号的核心竞争力在于品牌积淀，而品牌赋予产品的附加价值，常常超过其使用价值。对于众多老字号品牌来说，他们通常象征着某一时代，对于消费者而言，这些老字号品牌在他们的童年或是青年中留有不可磨灭的印象。老字号品牌如果能够洞悉到消费者对其的内心情感，并利用这种怀旧心理做文章，必然能够如同孔雀饼干一般勾起一代人的回忆，重新将其转化为购买率。自1990年起，具有“夏天”与“中草药”双重核心资产的六神花露水，凭借着独特鲜明的品牌定位和品牌文化内涵，树立了强大的民族品牌形象。20余年过去了，六神花露水被贴上了传统的标签，消费者老化明显。为此，六神花露水开始做出改变，不断寻找年轻人聚集的平台和管道，以年轻人喜欢的方式来与之沟通，让他们喜欢。随着互联网的不断发展，传统媒体逐渐走向衰落，且广告投放耗资巨大；而微博、微信、视频网站等，成为年轻人获取信息、分享信息的主要途径。在这些平台上，搞怪、逗逼、幽默的语言风格和表达方式备受年轻人喜爱，往往也能够使一个人、事件或是产品一夜爆红。于是，在2012年，《六神花露水》的前世今生诞生了，幽默搞怪的动画将花露水的历史娓娓道来，在视频网站上获得了巨大的点击量，让六神花露水重新回到消费者的视野之中。2016年，六神花露水再次制作了三条病毒视频（《2016玩转花露水》、《中国智慧的正确打开方式》、《2016抗蚊血泪史》），从“花露水的多种用途、艾叶甘草除菌健肤系列、驱蚊花露水”的角度，以轻松有趣的方式，吸引了消费者的眼球。当大咖、演绎明星、热门网络红人成为了当今年轻消费者追捧的风向标后，六神花露水又集结了时下网络、影视圈人气爆棚的当红明星、热门网红，小鲜肉吴磊、网红明星薛之谦、当红大咖岳云鹏、李治廷、戚薇等，赋予其潜在消费者的身份，以明星红人社交媒体账号为阵地，在特定传统夏天节气为品牌发声，打造“六神在手，一夏无忧”的热点话题，引发全民用六神的大规模讨论，其产生的连锁反应，一度让六神电商平台的产品销售火爆。当前，年轻群体的表达方式及传播渠道，与过去相比已大不相同。老字号品牌如果想要赢得新的消费群体，就不得不做出改变，不断洞察时代的变化，了解新的传播趋势。在自媒体如洪流般蓬勃发展的时代，六神花露水在年轻化的道路上不断地打破常规，努力建立与年轻人平等对话的机会，在对话中不断传播自身，也了解年轻人需求，从而较为顺畅的完成了其品牌年轻化的一大步，获得了年轻人的喜爱。老字号品牌大风大浪都见识过，如今要改变传统的思维默识，并不容易。但分析“华丽转身”的老字号可以发现，它们都不乏敏锐的眼光、嗅觉及果敢，不断洞察消费者的需求，并为此做出改变，才成就了他们品牌发展的“第二春”。
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