品牌代言专题 | 如何挑选合适的明星来做代言?(四)
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导读:代言人的作用到底有多大?品牌应该如何选择代言人?代言人之于品牌,不仅仅是吸引眼球,更是作为意见领袖,彰显品牌人格。因此,选择品牌代言人时会受到很多因素的制约,本次专题将会分享《品牌代言传播研究》中的观点,了解品牌代言的优势,品牌代言人选择的制约因素,80后、90后的年轻消费者喜欢什么样的品牌代言人等,对代言人问题进行全面解析。



大量研究证明,要使明星代言人发挥最好的代言作用,信源的可信度、专业性、吸引力、相似性、喜爱度、熟悉度、品德因子、社会评价等是适用的选择标准,但在具体使用该选择标准时,还需要保证其他的相关条件。

在之前的品牌代言专题中,我们已赘述过四条相关条件,今天我们将结合案例来讲讲下一条相关条件。


相关条件五

控制多品牌代言现象
明星代言品牌案例

金秀贤60天16个代言,陷入广告争议

韩国最热闹的商业购物街区明洞,每天遍布来自世界各地的游客及本地潮人,每走几步就能看到金秀贤的大幅海报——这位韩国男演员因为一部韩剧《来自星星的你》红遍全亚洲,并成为目前中国人气最高的韩国明星之一。商家们拿出巨大热情和真金白银验证着这份人气,据韩国媒体报道,金秀贤在两月内从中国获得近亿元广告代言和商业活动酬劳
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韩剧《来自星星的你》海报
根据已公开的资料,金秀贤新近签约的代言品牌包括奥康、森马、伊利、现代汽车ix25、可口可乐、哈根达斯、The Face Shop、多乐之日、乐天百货、ZIOZIA、Samsonite Red、Prospecs、Beyond、Bean Pole、布丁Petitzel及三星电子。这16个品牌中,有一些是中国本土品牌,如知名乳业及拥有6000多个卖场的服饰品牌;另一些是韩国品牌,为了活用中国市场及电商市场,邀请金秀贤做中方代表模特;还有如可口可乐、哈根达斯这种全球知名品牌,则一直会选用当下在中国人气最高的明星担当代言人。

一时之间,大街小巷,电视、网络媒体似乎都充斥着“都教授”金秀贤的身影。因为代言品牌数量的急剧上身,多品牌代言带来的反作用开始显现。尽管多个明星代言人在吸引各种不同的目标消费者方面是有益的,但最好采用明星独家代言,不能使用代言品牌达到4个的明星,因为那样不仅会影响视听众对该代言人的喜爱度和信任度,且对代言品牌的态度及其购买意图都产生反作用。

对于金秀贤雷同的代言造型,不少网友声称视觉疲劳。
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除了雷同的代言造型惹争议以外,金秀贤还因代言相似产品而陷入真正的麻烦!

据韩国《亚洲经济》报道,三星第一毛织旗下户外某运动品牌A因“门面”金秀贤代言了竞争公司的运动品牌B的广告表露不满。对方认为,消费者对广告模特代言的两种品牌产生混淆,广告效应极有可能大打折扣。
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金秀贤代言的A广告(上图)与B广告
A品牌与B品牌系竞争关系,而金秀贤从2012年起至今一直为A品牌代言,已然成为A的“门面”,A上个月末还播出了金秀贤单独拍摄的电视广告。

在B品牌广告中,金秀贤称“从城市到雪原,只需一件B品牌羽绒服”;而在A广告中他又强调“A户外羽绒服,温暖直到内心”。而这种“两个品牌都好”的宣传,使消费者在购买产品时陷入混淆,分不清金秀贤宣传的服装品牌究竟是A产品还是B产品。

B品牌方面则表示,对方是“户外运动品牌”,B品牌是“体育运动品牌”,二者系不同分类,不算违反合约。

无论金秀贤是否违约,有一点可以肯定的是,同时代言相似的品牌会令代言效用失去说服性。


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