区域公用品牌如何社会化营销与传播创新？-新闻-中国农民网

区域公用品牌如何社会化营销与传播创新？

来源： | 作者：admin

导读

在新媒体时代，如何利用社会化营销和传播创新，让区域公用品牌以低成本，快速形成影响力？10月21日举办的“中国农业品牌百县大会”上，将围绕上述话题，由CCTV7主持人杜云担任主持，特邀农业部质量安全中心地标处副处长陈思，以及四位“一线操刀者”，通过他们的实践，为大家带来观点和思考。这一场，非常典型的特点就是年轻化。小编特整理成文，以飨读者。

主持人

农产品区域品牌和农产品地理标志，有什么关系？

陈思

农业部质量安全中心地标处副处长

我认为，农产品地理标志与区域公用品牌二者不能完全划等号，但关系确实非常密切。前者更多侧重于从资源和产权的角度，对产品名称、标志的管理；后者则更多侧重从市场和营销的角度，对认知度、影响力的打造。

就目前而言，两者关系密切。无论从官方层面，比如农业部每年评选的名优果品区域公用品牌，还是专业学术机构层面，比如浙江大学CARD中国农业品牌研究中心每年发布的区域公用品牌价值评估，所入选的几乎都是地标产品。

我认为，地标也好，区域公用品牌也好，从根本上说，都对现代农业的转型升级、农业供给侧结构性改革，对绿色发展、精准扶贫，具有很重要的意义。

主持人

现在干农业的不少都是媒体出身，讲讲你的心得和体会？

胡海卿

天下星农?探谷投资掌门人

确实发现现在有很多媒体人做农业。回头想想，品牌营销与做新闻是一样的。首先，要发现有趣的、有温度的、有情怀的内容；第二，要清楚地知道，这些内容适合给什么人看。

如何做好品牌传播？我认为有两点很重要。第一，挖掘优质特色农产品背后有意思的内容；第二，找到传播点，做品牌新闻。

以褚橙为例，推广花了多少钱？有人说花了3千万，实际上就花了8千元。

一开始，我挖掘出一个新闻点：褚时建75岁再创业，昔日烟王，今日橙王。一下子就引爆了。

第二年，我们又推出“褚橙+柳桃”组合装。中国农业突然出现两位这么老的领军人，又联袂推出心心相惜之作。便又成了一个新闻。

当潘石屹先生说他家乡的苹果卖不出去的时候，我们又造了一条新闻。于是，便有了褚橙、柳桃、潘苹果，成为“名人水果连连看”。

当然，有人会说，名人造新闻、做营销太容易。但我认为，名人营销只是营销方式的其中一种。

我讲一个以普通人为背景的营销案例。现在是吃蟹的季节，我在阳澄湖找到一个人，发现他的一堆证书里，有个证书特别好——养蟹状元。我们马上让他注册了名为“俞三男状元蟹”的商标，并制造出一条品牌新闻。我让俞三男拿着状元蟹请当年北大、清华的高考状元，吃一餐状元宴。状元宴结束后，第二天，我觉得自己红了。新浪、新京报都做了报道。你看，当时的标题——状元不是顶点，人生不可懈怠。这不，品牌新闻出来了。

主持人

陈统奎并非名人，但很了不起，回家营销火山村荔枝，甚至走上了哈佛商学院的讲台。分享一下你的心得。

陈统奎

海南火山村荔枝创始人

其实我做的事情很简单：一个读书人，回到家乡跟农民一起卖荔枝，然后到哈佛演讲。我觉得，全世界都需要读过书的优秀人员，回到农村去造福家乡的亲人。

在我看来，品牌营销最重要的是价值观，其背后就是情感连接。你看苹果，它的情感连接是什么？是“酷”；可口可乐，它的情感连接是什么？是“乐观主义”；潘苹果，它背后的情感连接则是“乡愁”。

我认为，潘苹果抓住了时代的脉搏。我们的心灵在寻找归途。因此，当寻找农产品时，我们渴望用农产品品牌，来抚慰那一颗跳动的心。如果做到了这点，你就会让我喜欢、感动。

我一直期待有人能抓住乡愁，用好的产品与乡愁对碰，最后产生爆款产品。这才是我认为的真正的品牌魅力。只要你找到了那个点，新闻点、传播点就自然而然来了。

就像我的故事。此前，曾获奥斯卡最佳纪录片的导演来拍我。我问他，你为什么来拍我。他说，他想知道，在中国海南岛的火山村，为什么会冒出这样一个人？读了南京大学，进了南风窗，不好好工作，却回到农村去。

我告诉他，这个答案并不复杂，那就是对故乡的乡愁。

主持人

蒋凭轩所领衔的燧人影视，已为十余个区域公用品牌提供传播服务，其所创始的“初印茶社”更是经典的社会化营销案例。有什么心得？

蒋凭轩

燧人影视CEO

先说两个数据：去年，在网上消费视频的人口已经达到了4.5亿，新媒体已占媒体投放量的40%。今年两个数值还在不断上涨。说明新媒体的时代来临了，一个短视频的时代来临了。

说起短视频制作，我有两点体会。第一，传统的宣传片拍摄时代已经过去，不能用时间来衡量；第二，一个好的视频，并不仅仅是传播的标准物料。

刚刚两位老师也说，要注入情感连接，就会在消费者心里形成涟漪，他们会自主地宣传，一传十、十传百、百传千。我觉得，现在的视频也到了这样一个时代，要以情感为主线，彰显每个农产品的地方特色。我从事农业视频传播，总结出了三个特点：产地、产物、情感。

我当时创建“初印茶社”，就是希望通过最容易产生连带效应、自主传播的视频，来传递情感，同时完成产品的销售。从第一季的胡家岭老树龙井，到第二季，我们深入云南少数民族，找到了紫娟茶；在第三季，我们准备推出主题为“守纯”的茶。这些茶背后的故事，就是通过视频来呈现的。

主持人

确实每个品牌背后都有动人的故事。最后一点时间留给赵老师，非常想听一听你是如何把旅游产业嫁接到农产品品牌。

赵志强

撒欢旅行创始人

我学旅游、做旅游总共18年，很多人问我什么是旅游。我说，从媒体营销的角度讲，旅游是一种新媒体。

到一个地方旅游，首先就是咨询了解，在互联网时代，大家会上网查询。因此，只要把资料放上去就好。第二，人们去一个地方去旅游，待上几天，吃、喝、玩、乐，实际抢占了大量的交流时间和空间。第三，人们旅游回来，马上会在互联网上传播和分享。因此，旅游有很牛逼的属性——媒体属性。

如今，我们在各大电商平台上买产品，绝大多数是先买后吃。但通过农旅融合，因为旅游本身具有媒体属性，会让你先去体验，成为一个类似淘宝的粉丝。做电商，往往需要一两百块的成本，才能让一个消费者变成一位粉丝。现在做旅游，不仅不花钱，而且还能赚到钱，对方变成了我们的粉丝，先吃再买。说穿了，就是在旅行的过程中，利用大数据实现C2B。

媒体这帮人为啥这么牛逼？就是因为不太懂农业，相反更懂用户。利用大数据，借用互联网，把城市人带到乡村，把乡村的农产品带到城市，旅游帮他们赚钱，农产品还持续会帮他们赚钱。

举个例子，去年的羊肉，在呼伦贝尔市场零售价卖到24元一斤，配送到华东区一斤66元，将近70元。价格的提升，并没有给当地的老百姓增加成本，消费者也基本没有增加购买成本，而中间直接真正利用的，就是对旅游电商的信任，实现了供与需的通畅。当你去过呼伦贝尔，亲眼见过那只羊是怎么生长的，回来后通过电商买了羊肉，你还会琢磨羊肉会是老鼠肉吗？

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