品牌代言专题 | 如何挑选合适的明星来做代言?(一)
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导读:代言人的作用到底有多大?品牌应该如何选择代言人?代言人之于品牌,不仅仅是吸引眼球,更是作为意见领袖,彰显品牌人格。因此,选择品牌代言人时会受到很多因素的制约,本次专题将会分享《品牌代言传播研究》中的观点,了解品牌代言人选择的制约因素,80后、90后的年轻消费者喜欢什么样的品牌代言人等,对代言人问题进行全面解析。


大量研究证明,要使明星代言人发挥最好的代言作用,信源的可信度、专业性、吸引力、相似性、喜爱度、熟悉度、品德因子、社会评价等是适用的选择标准,但在具体使用该选择标准时,还需要保证其他的相关条件。

相关条件一

明星与产品的相关度、与目标对象的相关度高。


明星代言品牌案例



今天,我们将结合案例来说明上面这条相关条件的合理运用。

李宗盛与百年New Balance的隔空对话

2016 年是 New Balance 的 110 周年,New Balance 找来音乐人,同时也是手工吉他品牌Lee Guitars创始人的李宗盛为New Balance 110周年拍摄了广告片《每一步都算数》。上线仅5天,已经在腾讯视频播放了超过500万次。考虑到视频广告本身不易传播的特性,再加上这支视频12分钟的惊人时长——视频长度与观看人数通常呈现明显负相关——这样的传播效果应该是超出New Balance的预期了。



实际上,在2014年8月,二者还合作过一支时长3分30秒的广告片《致匠心》,据微信后台数据统计,一个月内完整观看的次数达到了130万次,相关讨论也很多。


对New Balance而言,让年龄偏大、文化属性差异同样偏大的李宗盛来当代言人,似乎是一个耐人寻味的选择。


第一次拍摄《致匠心》时,你还可以把它理解成跨界合作,用New Balance的话说,是因为觉得李宗盛“手工吉他品牌创始人”的身份与品牌想强调的开发理念吻合,当时出发点也只是落在New Balance旗下一个英美产系列的产品线上。跟这次110周年的营销活动相比,当时市场启动的地位没这么高。

《致匠心》影片中,李宗盛和来自New Balance工厂的工匠交替出现,各自聚精会神地完成手中的作品:吉他,和一双New Balance鞋。
New Balance当然希望110周年的宣传能再次实现甚至超越《致匠心》取得的传播效果。

New Balance强调要用数字说话,这同时也是公司内部今年新的的宣传口号——“数字是通用语。数字在进化和成长。数字比语言更响亮。”另一方面,New Balance希望用这个系列的市场宣传来奠定其在市场格局中独特的品牌印象,以期跟耐克、阿迪达斯这些竞争对手区别开来。

而李宗盛30年创作300多首歌是一个很棒的切入点,但更为关键的,是New Balance找准了“中产阶级之靴”这个品牌定位,而在李宗盛身上可以提炼出的“有阅历、有品位、低调务实”正好符合品牌想要创塑的中产阶级人格。
品牌需要知道如何更好地利用艺人来代言品牌。品牌可以像一个人,而广告就是这个人讲述自己的故事。在这个意义上,《每一步都算数》做到了,它展露出独属于李宗盛的特质,同时又将李宗盛的这种特质与品牌印记一点点勾连起来

《致匠心》里,李宗盛“手工吉他品牌创始人”的身份与New Balance“匠心”精神十分吻合,而在《每一步都算数》里,作为一个不求量产的音乐人和制琴师,李宗盛与 New Balance 一样,每个时间节点都会稍稍驻足思忖出新,在刀与笔成就的两段人生中,执着和坚守都用意义非凡的数字展现 。

李宗盛代言New Balance充分证明了相关条件一里所说的明星与产品的相关度、与目标对象的相关度高。也就是说明星所传递的信息应当和产品的核心实质保持一致。


本案相关研究观点来自胡晓云的《品牌代言传播研究》

案例研究整理自网络


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