品牌代言专题 | 如何更好地运用专家代言人？（二）
代言人之于品牌，不仅仅是吸引眼球，更是作为意见领袖，彰显品牌人格。因此，选择品牌代言人时会受到很多因素的制约，本次专题将会分享《品牌代言传播研究》中的观点，了解品牌代言的优势，品牌代言人选择的制约因素，80后、90后的年轻消费者喜欢什么样的品牌代言人等，对代言人问题进行全面解析。
上一期我们提到过，高品牌卷入度、高风险或高经济投入的产品或品牌，通常会选取专家代言的方式，以专家的专业性，促使消费者对产品或品牌产生信任感。那么，非高风险、高投入的食品行业，采用专家代言的形式，能否推动产品或品牌的发展，与代言人实现双赢呢？让我们来看看全球快餐界大佬——肯德基是如何做的。肯德基作为全球快餐行业的大佬，在挑选代言人方面，通常偏向于选择当红明星担任品牌代言人，如EXO、陈坤、鹿晗等等。2015年4月，肯德基（中国）画风一变，开始启用专家代言，邀请国际名厨刘一帆，担任新一季单品的代言人。刘一帆，国际名厨，前费尔蒙和平饭店行政总厨，曾在众多国际知名酒店任职，迄今为止已经为英国女王、哈萨克斯坦总统、迪拜王储、曼德拉等多国首脑烹制过美食。一方面，刘一帆本人的烹饪理念与肯德基的品牌理念不谋而合。肯德基作为全球快餐界的大佬，知名度很高，但近年来一直被食品安全问题所困扰，在大多数消费者心中，肯德基属于“垃圾食品”。为此，肯德基非常希望能够改善其在消费者心中的不良印象，一直在努力打造其“精品化、精选食材、安全”的品牌形象。刘一帆作为国际名厨，在消费者心中就是高级料理的代表，其专业性毋庸置疑，且刘一帆本人对于食材品质的看重，也广为人知。这与肯德基希望传达的品牌形象不谋而合，选择刘一帆作为代言人，也是希望能够将专家本身的光环，赋予到产品之中。另一方面，刘一帆不仅具有国际名厨的专业性，还具备了名人的影响力。一般来说，专家以其在所属行业内的专业性著称，能够给予消费者专业性的意见，但他们也有一个显著的缺点——知名度和影响力不及名人或明星。但刘一帆这位国际名厨不同，早在2012年，刘一帆就凭借在东方卫视人气节目《顶级厨师》中担任评委而走红，微博粉丝量达61万人，人称地狱厨师，在消费者心中具有较高的知名度。肯德基选择刘一帆作为其代言人，很大程度上是看中刘一帆的知名度，及其在厨界的专业性，毕竟，专业的厨师好找，但既专业又有影响力的厨子可难得一见。凭借刘一帆在美食界的影响力，必然能够吸引一部分消费者前去购买菜单新品，事实也证明了这一点。肯德基当季第一款新品BBQ手撕猪肉堡广告发布后，立即在消费者中引起了大量讨论，消费者对于刘一帆担任肯德基代言人一事，各有各的看法，一时间众说纷纭。有消费者认为，刘一帆作为国际名厨，一直强调要精选食材，这次却为肯德基这种“垃圾食品”代言，有失其以往的品味；也有消费者力挺刘一帆，直言食物没有高低之分，只要能够给人带来快乐和美味，都是好的食物。此外，还有部分此前并不了解刘一帆的消费者，通过肯德基广告认识了这位国际名厨。结合整个案例来看，刘一帆担任肯德基代言人有喜有忧。肯德基选取刘一帆作为自己的代言人有其合理性，也的确达到了一定的效果，肯德基新品菜单的影响力和购买率都有所上升。而后续所产生的负面评论，最重要的原因还是在于其自身产品的口感之上，而非代言人不合适。因而，食品界采取专家代言的形式，同样能够取得良好的效果，但它在该策略的运用上都需要具备一个保证因素，即：选取专家代言时，必须选取专业相关领域的专家，且专家代言人的代言或推荐必须具有专业性。当然，在采取专家代言策略时，品牌需要确保自己的产品品质，否则，不仅对专家声誉产生负面影响，品牌自身也会适得其反。
本案相关研究观点来自胡晓云的《品牌代言传播研究》
案例研究整理自网络
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